前言

你试过在专柜用毛戈平的“骨相化妆法”吗？美妆顾问拿着刷子轻轻一扫，瑕疵就像被魔法掩盖似的，肌肤看上去自然散发着光泽。

那一瞬间，你大致能明白为什么有人会为它的产品掏出几百、甚至上千块吧！这个靠“换头术”吸引粉丝的品牌，今年上半年交出了一份令人咋舌的成绩单，真是太厉害了！

营收达到28.38亿元，比去年同期增长超过30%，净利润也飙升到7.34亿元，增长了36%。最令人震惊的是那84.19%的毛利率，几乎把“美妆茅台”的称号稳稳坐稳了。不过，只靠营销的一家店，能走多远呢？

半年卖28亿多

你知道吗？这份耀眼的成绩单背后，其实隐藏着不少令人担心的问题呢！比如那11.69亿的销售费用，占了总营收的45.2%左右，单是做营销推广就花了5.4亿，真是大手笔啊。

这面积堆出来的增长，能坚持多久呀？以前总觉得毛戈平是“线下的佼佼者”，有405家自营专柜、3100名专业美妆顾问，靠着一对一的服务把复购率高得挺高的。

今年上半年，线上收入首次超越了线下。虽然线上增长了39%，成绩挺不错，但那让人印象深刻的“骨相化妆”体验，怎么在网上让消费者真正感受到呢？这会不会好像把自己最锋利的兵器给丢了似的？

更令人担心的是研发方面，去年上半年投入才1525万元，，占总营收的0.59%，这点资金都比不过华熙生物的10.22%的零头，连行业平均水平的五分之一都差得远。

49项专利中，只有2项归属于发明类型，剩下的大多数都是外观设计专利。缺乏坚实的核心技术支撑，即使定位再高端，也只不过是空中楼阁罢了！

现如今，消费者变得更理智，已经不再盲目为“高价”埋单。一旦大家一发现你的高毛利不是凭核心技术撑起来的，而只是靠营销手段和包装，那会不会有人直接说你是在收“智商税”？想想都替它捏把汗！

一边想拉近关系，一边又得保持点架势，这样的平衡真挺难把握的啊。更别说那些千元以上的产品卖不动，说到底还大多靠 ODM、OEM来帮忙生产，要是品控出了点毛病，辛苦打造起来的品牌口碑不是就毁在那一瞬吗？

让人又期待又忐忑的，非它的出海计划莫属了！每年打算在海外开个2到4个专卖店，先扎根东南亚，再试试打开欧美日的市场。不过，你知道这到底有多难吗？

花西子走的是 DTC 直销模式，完美日记则依靠KOL的推荐，用的也算轻装上阵；但毛戈平不一样，它最重要的还是线下服务，要想在海外建立一支专业的美妆顾问团队，还得考虑不同国家的肤质和肤色，这不光是卖产品那么简单，简直得重构一个完整的体系！

更别提和雅诗兰黛、兰蔻这些“老牌子”抢市场，人家在全球耕耘了好几十年，毛戈平凭啥让海外的消费者花一样多的钱偏偏选它？

我真挺希望毛戈平能稳扎稳打，把路走实。毕竟像它这样能在高端化妆品圈站稳脚跟的国产品牌也不多见，那句“东方美学”说得真的让人感到很自豪。

当然，人们都挺自豪的，但是眼下的问题还得实打实地解决：比如，怎么把营销费压得更低点？又怎样弥补研发上的短板？在保障线下资源的同时，怎么搞好线上渠道？还有，怎么让海外市场也认可中国的高端美妆品牌？

毛戈平就像个在拼命奔跑的运动员，眼前有绚丽的鲜花，脚下却也隐藏着一些陷阱。那鲜花，就是市场对“国货高端”的满满期待，是它从专柜口碑逐渐跃升成行业焦点的光彩时刻。

可那陷阱呀，就藏在每一步飞快前行的瞬间，问题出在营销和研发的投入不成比例，是线上扩展和线下优势之间的拉锯战，还得在保持高端定位的同时兼顾市场份额，真是一难两难啊。

咱们盼着它能跑得更远，也更盼着它能稳住脚步，把“国货高端”这个招牌真真切切地撑起来。这份期待里，不光是对一个品牌的看好，更是满满的对中国美妆行业的憧憬。

说白了，大家都盼着中国美妆品牌能真刀真枪站到国际舞台上去。这份底气，不是靠一阵子宣传炒作出来的繁荣，而是靠扎实的核心技术赢得的信服；也不是靠跟风模仿的偶尔流行，而是靠东方文化注入的别具一格的魅力。

总结

毛戈平这些牌子只要能稳扎稳打，把弱点改进，把优势发挥到极致，“国货高端”就不再只是说说而已，而是真正能让中国消费者引以为傲、让国际市场认可的硬实力体现。

那会儿，我们谈起中国美妆，不光看到的是一个拼搏的“跑者”，更是一个沉稳的“巨人”，一个能携带东方美学，在国际舞台上踏踏实实站稳脚跟的实力派。